今週末の2026年7月25日（土）・26日（日）、FRUITS ZIPPERの妹分・CUTIE STREET（キューティーストリート）が、ソウルで2度目となる韓国単独公演を開催します。今年3月の初公演から会場規模を3〜4倍に拡大しての、即完売です。

日本の”かわいい”を掲げるアイドルが、K-POPの本場でチケットを売り切る。それだけでも十分なニュースなのですが、私が注目しているのはその裏側です。このブレイクの裏には、BTSを擁する韓国最大手HYBE（ハイブ）のインフラがありました。

そして所属事務所のアソビシステムは、この1年、HYBEの事業構造をなぞるような打ち手を次々と繰り出しています。

アソビシステムは、「日本版HYBE」になろうとしているのだろうか？

本記事では、この問いを考えていきます。先に断っておくと、アソビシステムはきゃりーぱみゅぱみゅや新しい学校のリーダーズ、FRUITS ZIPPERらが所属する原宿発のエンターテインメント企業で、HYBEとは資本規模が文字通り桁違いの非上場企業です。それでもこの問いを立てたくなるくらい、両社の”構造”は似てきている、その中身を、順番に見ていきます。

1. 【K-POPの真似はしない】中川社長の原点と、この1年の動き

アソビシステムの中川悠介社長は、オリコンのインタビューでKAWAII LAB.（FRUITS ZIPPERらが所属するアイドルプロジェクト）立ち上げの原点をこう語っています。

「何十億もかけて長い時間育成しデビューさせるという形を今から真似しても勝てないと思いました。そこでふと、『自分たちがやるんだったら、”カワイイ”ジャパニーズアイドルじゃないか』と思った」

※出典元

「K-POPの勝ち方を真似しても勝てない」。よく引用される言葉です。

ですが、この1年のアソビシステムの動きを時系列で並べてみると、面白いことになっています。

  • 2025年7月：投資会社ミダスキャピタルと推し活プラットフォーム会社「アソビダス」設立
  • 2025年8月：メンズグループ「ONSENSE」がデビュー
  • 2025年12月〜2026年2月：デジタルトレカ「SUKISUKIトレカ」を2ブランドで展開
  • 2026年1月：JTBと合弁「アソビJTB」設立
  • 2026年3月：CUTIE STREETが韓国音楽番組「M COUNTDOWN」に出演、バズが発生
  • 2026年4月：無料ファンクラブ会員制度スタート
  • 2026年5月：VOLVE CREATIVEと資本業務提携
  • 2026年6月：CUTIE STREETが韓国音楽番組「MusicBank」に出演、トヨタ・コニック・プロと共創IP事業発表
  • 2026年7月：リズムゲーム発表、キャラクターブランド「KAWAII FRIENDS」始動、そしてアジア5か国オーディション発表

コンテンツは一貫して「KAWAII」。でも、事業の”構造”だけを取り出して見ると、これはどう見てもHYBEなんですよね。

2. 【HYBEは音楽会社ではない】「ファンダム経済圏のOS」という本質

比較の物差しとして、まずHYBE側を整理します。

HYBEが2024年8月に発表した成長戦略「HYBE 2.0」の柱は「マルチホーム・マルチジャンル」でした。韓国から各国へ輸出する一極型ではなく、アメリカ・日本・ラテンアメリカ・インドそれぞれに拠点を置き、現地の文化にK-POPのノウハウを融合させてIP（知的財産＝アーティストやキャラクターなどの資産）を作る、という考え方です。

そしてHYBEの事業構造は、ざっくり4本の柱に分解できると思っています。

  • ①マルチレーベル体制：BIGHIT、PLEDIS、ADOR、BELIFT…と多数のレーベルを並列で走らせ、ヒットの試行回数を増やす
  • ②ファンダムプラットフォーム：自社アプリ「Weverse（ウィバース）」で、ファンコミュニティ・EC・会員制度・配信・物流までを垂直統合する
  • ③IP多角化：BT21に代表されるキャラクターIP、ゲーム、映像など「アーティスト本人が稼働しなくても稼げる」収益源を作る
  • ④グローバル人材調達：世界中でオーディションを開催し、才能を「入口」から囲い込む

この構造がどれだけ効いているかは、決算に表れています。HYBEの2025年通期売上は2.65兆ウォン（約2,915億円）で過去最高。中身を見ると、コンサート事業が前年比69.4%増の7,639億ウォン（約840億円）と最大の成長ドライバーになり、グッズ・ライセンス収入も35.8%増の5,706億ウォン（約628億円）。アルバム・音源以外の「間接参加型収益」が全体を牽引する構造への転換が、数字で確認できた年でした（円換算はすべて100ウォン＝11円）。

つまりHYBEの本質は「音楽会社」ではなく、レーベル・プラットフォーム・IPを束ねたファンダム経済圏のOSを作る会社だということです。

3. 【4本柱の実装マッピング】プロジェクト・SUKISUKI・IP・オーディション

では、アソビシステムのこの2年の動きを、HYBEの4本柱に当てはめてみます。面白いくらい、きれいに埋まるんですよね。

【図1：「HYBEの4本柱 × アソビシステムの実装」対応表】

①マルチレーベル → マルチ”プロジェクト”体制

前提として、アソビシステムの本業は、きゃりーぱみゅぱみゅや新しい学校のリーダーズに代表される「個」のアーティストやタレントのマネジメントでした。それが2022年のKAWAII LAB.以降、コンセプトを掲げた「箱」を次々と立ち上げる、プロジェクト型へ軸足を広げているように感じます。

  • KAWAII LAB.（2022年発足）：FRUITS ZIPPER、CANDY TUNE、SWEET STEADY、CUTIE STREET、MORE STARの5グループ＋育成組織MATES／SOUTH
  • PEAK SPOT（2025年2月発足）：fav me、Toi Toi Toi、log you。芸能経験者が「頂上」を目指す、KAWAII LAB.とは別コンセプトのプロジェクト
  • ONSENSE（2025年8月デビュー）：アソビシステムが参画するYOAKE entertainment発のメンズグループ。TWIN PLANETとの共同プロジェクト
  • ANNIN：Kizuna AIを生んだActiv8との共同VTuber事務所。2025年4月にはロサンゼルスに「ANNIN US」を設立

さらに、箱の外側にも網を広げています。2026年5月には、音楽起点のIP創出企業VOLVE CREATIVEと株式取得を通じた資本業務提携を締結。自社で箱を作るだけでなく、出資でIP創出のパートナーを外に持つ動きで、ここから将来、新しいアーティストやアイドルのIPが生まれてくる可能性も十分あると思っています。

コンセプトの異なる箱を並列で走らせ、ヒットの試行回数を増やす。HYBEのマルチレーベルと同じ発想です。ただし座組に注目すると、「自前（KAWAII LAB.／PEAK SPOT）・共同（ANNIN／ONSENSE）・出資（VOLVE）」を使い分ける三層構造になっている。ここがアソビシステムらしさです。

②ファンダムプラットフォーム → 「SUKISUKI」への統合が始まっている

Weverseがひとつのアプリで垂直統合している機能を、アソビシステムはこの1年で一気に揃えにいきました。そしてここ、調べていくと単なる施策の寄せ集めではなく、すでに統合が始まっていることがわかります。

中核になるのが、2025年7月にミダスキャピタルとの合弁で設立されたアソビダスです（GENDAも出資）。オンラインくじ・オンライン特典会などの事業をアソビシステムから承継した「推し活AXプラットフォーム」会社で、2026年度売上40〜50億円、2030年前後のIPOと売上300億円を目標に掲げています。

そしてアソビダスとその子会社が運営するのが、推し活プラットフォーム「SUKISUKI」。現在のSUKISUKIを見ると、

  • すきくじ（オンラインくじ）
  • オンライン特典会（サイン会・撮影会の申込）
  • トレカ（KAWAII LAB.版・PEAK SPOT版のデジタルトレカ）

が、共通IDでひとつのプラットフォームに統合されています。

くじも特典会もトレカも同じIDで買う、これはWeverseの設計思想そのものですよね。

さらに2026年4月には、KAWAII LAB.公式ファンクラブに無料会員制度が導入されました。

※引用元

ポイントは、お金を払わなくてもファンクラブに入れるようになったこと。日本のファンクラブは「有料入会が当たり前」の世界でしたから、これは入会のハードルを思い切り下げて、ファンダムの裾野を最大化する設計転換です。韓国のファンダムが「無料入会」を基本形とすることを考えると、ここにもK-POP型への接近が見えます。

7月に発表されたリズムゲーム（乃木坂46公式ゲームも運営するアピリッツFCPが開発）も含めて、「無料入会で入口を最大化→SUKISUKIで日常の課金接点を統合」というファンダムインフラの骨格が、この1年で組み上がってきたわけです。

※引用元

③IP多角化 → 「アーティスト不在でも稼げる」収益源づくり

  • KAWAII FRIENDS（2026年7月始動）：5グループの公式キャラクターが一斉デビュー。BTSの「BT21」に代表される、K-POP発のキャラクターIPモデルの日本実装です

※引用元

  • 東京KAWAII夏遊2026（8月〜9月）：原宿・渋谷・お台場の都市回遊型プロジェクト。Airbnbが特別協賛し、「日本のKAWAIIカルチャーを体験したい海外からの旅行者」を明示的にターゲットにしたインバウンド設計

※引用元

HYBEがキャラクターIPを自社アーティストの派生として「内製」するのに対し、アソビシステムは観光・モビリティといった重い領域を外部との合弁で展開している。ここでも「軽く組む」姿勢が一貫しています。

④グローバル人材調達 → アジアオーディション

2026年7月に発表された「KAWAII LAB. ASIA AUDITION」。募集対象は中国・韓国・タイ・ベトナム・インドネシアの5か国です。

かつてのAKB48の海外展開が、劇場・楽曲フォーマットを丸ごと現地に移植する「輸出型」だったのに対し、告知文を素直に読む限り、これはアジアから本体プロジェクトへ人材を迎える「輸入型」に見えます。K-POP各社がグローバルオーディションでやってきたことと同じ構造です。

ただし、合格者の所属先が日本の本体なのか現地グループなのかは現時点で未発表なので、ここは続報を待ちたいところです。

というわけで、4本柱すべてが埋まりました。「K-POPの真似はしない」と言った会社が、K-POPのコンテンツではなく構造を、この2年で最も忠実に実装している。これが私の見立てです。

4. 補助線：アソビシステムは「借りる」と「作る」を同時に走らせている

ただ、ここからが本題です。リサーチをしていて、私がいちばん面白いと思った事実があります。

CUTIE STREETの韓国ブレイク、あの裏側にいたのはHYBEでした。

時系列で並べます。KAWAII LAB.は2025年7月、HYBEのファンプラットフォームWeverseに公式コミュニティを開設し、海外ファン向けの「GLOBAL MEMBERSHIP」を開始しました。そして2026年3月26日、CUTIE STREETがM COUNTDOWN（韓国の代表的な音楽番組のひとつ）に初出演。パフォーマンス動画は3日で300万回再生、5月には1,100万回を超え、韓国語版はSpotifyの「Viral Hits Korea」で1位。3月のソウル初単独公演は即完売し、冒頭で触れた通り、今週末のアンコール公演も規模を3〜4倍に拡大して即完売しています。

中川社長自身が、2026年6月のWeverse Con Festivalにあわせたプレスカンファレンスでこう語っています。「CUTIE STREETの韓国でのバズはWeverseとの取り組みでスタートできた」「多言語対応、多岐に渡るメンバーシップ、リアルで商品を届けられる物流に魅力を感じた」。さらに「Weverseと組む前であれば、韓国に来る目的がライブのみで終わっていた」「ライブ日程が決まってから、テレビ番組のブッキングまですべて一緒にやっていただいている」と、番組出演の裏側まで明かしています（出典：）。

Weverseは245の国と地域で利用され、190か国への物流網を持つプラットフォームです。アソビシステムはこれを借りたわけです。

ここで、引っかかった方もいるかもしれません。アソビダスは「日本発の推し活プラットフォームを世界標準へ」を掲げて設立された会社です。つまりアソビシステムは、自前のファンダムインフラ（SUKISUKI）を組み上げながら、実際の海外ブレイクは他社（HYBE）のインフラに乗って実現した。矛盾しているのでは？と。

先に添えておくと、これは批判ではありません。むしろ私は、これこそが本記事全体を読み解く補助線だと思っています。すなわち、

アソビシステムは、「借りる」と「作る」を同時に走らせている。

自社プラットフォームをゼロから世界規模で作るには、HYBEのような資本力が要ります。アソビシステムは資本金1,000万円の非上場企業で、売上約2,915億円のHYBEとは財務規模が文字通り桁違いです。だからこそ、海外はWeverseでファンダムの需要実証とデータ蓄積を先に済ませ、国内ではSUKISUKIで自前インフラを育てる。借りながら、作る。この併走は矛盾ではなく、資本で勝てない会社が編み出した、極めて合理的なプラットフォーム戦略の順番だと思います。

打ち手を「作る⇄借りる」「国内⇄海外」の2軸に置き直すと、この構図がはっきり見えます。

図2「アソビシステムの打ち手マップ ——『作る』と『借りる』の併走」

国内×「作る」の象限に本丸のSUKISUKIや無料FCが集まり、海外×「借りる」の象限にWeverseとM COUNTDOWNが座る。冒頭の問いに戻ると、アソビシステムはHYBEの構造を確かに実装している。でも「HYBEになる」道ではなく、「HYBEに接続しながら、軽量版を自前で組み立てる」道を選んでいる。自前主義のHYBEに対する、接続と合弁の”軽量実装”。これが第3の道の正体です。

5. 対比軸：HYBEの「現地化」×アソビシステムの「非現地化」

構造は相似、実装は真逆。この対比は、コンテンツ戦略にも表れています。

HYBEのマルチホーム戦略は「現地で発掘し、現地で育成し、現地文化に融合させる」という徹底した現地化です。実際、HYBEはインドに現地法人を作り、現地最適化したトレーニングシステムまで構築しようとしています。

一方の中川社長は、同じプレスカンファレンスで、クリエイティブの方針を明確に語っています。韓国語版でもサビを日本語のままにしているのは「日本のアイデンティティ」であり、「”KAWAII”カルチャーを統一していきたい」。韓国語版MVの制作時には「『韓国でキテいるならK-POPっぽい方がいいんじゃないか』『いや、日本っぽいものがいいのではないか』みたいな議論を相当重ねた」末に、「曲は日本の”KAWAII”カルチャーから生まれてきたものなので、日本のカルチャーのままMVを作るべきだ」と判断した、そしてそれが再び大きな反響を呼んだ、と。

つまり、HYBEは「現地化」で世界を獲りにいき、アソビシステムは「非現地化×現地インフラ活用」で世界を獲りにいく。グローバル戦略の思想としては対極です。KAWAIIというコンテンツの独自性こそが競争力の源泉である以上、薄めてはいけない。この判断は、「K-POPの勝ち方を真似しても勝てない」という原点と完全に一貫しています。

もうひとつ、同カンファレンスで見逃せない発言がありました。「日本は音楽市場が世界2位なのに、なぜより小さい韓国市場を狙うのか」という質問への答えです。中川社長は「韓国の音楽番組に出したおかげで、インドなどからのストリーミングが伸びた。韓国から（他国に）広がる可能性も感じている」と説明しています。韓国を最終目的地ではなく、世界へ波及させるための”ハブ”として使う。K-POPのグローバル流通網ごと借りる発想で、これも「借りながら、作る」の延長線上にあります。

そして俯瞰すると、面白い対称性があります。HYBEの日本法人HYBE JAPANは、元SM総括社長のキム・ヨンミン氏、元SMAPチーフマネージャーの飯島三智氏と、日本市場を知り尽くした人材を取り込んで日本を攻めている。逆にアソビシステムは、WeverseとM COUNTDOWNという韓国のインフラを取り込んで韓国を攻めている。日韓のエンタメ資本が、互いの人材とインフラを交換し合いながら相手の市場に踏み込んでいる構図です。もはや「日本のアイドル」対「K-POP」という切り分け自体が、事業構造のレイヤーでは溶け始めているのかもしれません。

6. 分岐点は2つ——SUKISUKIとASIA AUDITIONを定点観測する

「アソビシステムは日本版HYBEになるのか」の答え合わせは、これからです。定点観測したい分岐点は2つあります。

分岐点①：SUKISUKIは「日本版Weverse」に育つのか

現状のSUKISUKIは、くじ・特典会・トレカという「コマース領域」の統合が中心です（無料FCは別基盤で運営されており、まだSUKISUKIの外にあります）。一方のWeverseには、アーティストの投稿にファンが集うコミュニティ、多言語対応、190か国への物流網がある。公開されている機能から見る限り、両者の間にはまだこの距離があるというのが私の整理です。コミュニティと海外対応——ここが埋まったとき、SUKISUKIは初めてWeverseの競合になります。アソビダスが掲げる2030年前後のIPO・売上300億円という目標の進捗が、そのままこの問いの進捗です。なおアソビダスの田村代表はWeverseとは「共存」の姿勢を示しており、当面は「国内はSUKISUKI、海外はWeverse」の棲み分けが続きそうです。

分岐点②：ASIA AUDITIONの合格者はどこに所属するのか

日本の本体プロジェクトに迎える「輸入型」なら、あくまで東京一極のグローバル化。もし現地グループ設立に進むなら、それはHYBEの「マルチホーム」の実質的な日本実装になります。詳細発表を待ちましょう。

この2つが両方実現したとき、アソビシステムは名実ともに「日本版HYBE」と呼べる存在になる。逆にどちらも留まるなら、「HYBEに接続する独立系」という現在のポジションが続く。どちらに転んでも、日本のアイドルビジネス史に残る事例になると思っています。

ちなみにこの動き、追随の兆しもすでにあります。エイベックスは韓国での知見をベースにした育成組織「avex Youth」を展開し、LDHはタイの大手GMMと合弁を設立してアジアに出ています。「K-POPの構造を、日本のコンテンツで実装する」レースは、静かに始まっているのかもしれません。

おわりに

最後に、本記事の要点を整理します。

アソビシステムはこの2年で、HYBEの4本柱、マルチレーベル、ファンダムプラットフォーム、IP多角化、グローバル人材調達に対応する打ち手をすべて揃えました。ただし実装のやり方はHYBEと真逆で、海外はWeverseを「借り」、国内はSUKISUKIを「作る」。コンテンツは現地化せず、KAWAIIを貫く。「K-POPの真似はしない」という中川社長の言葉は、正確には「K-POPのコンテンツと育成投資の真似はしない」であって、事業の骨格はK-POPが証明した構造を深く学んで実装している——それが”借りながら、作る”第3の道の中身でした。

この連載では、こうした動きを一度きりの考察で終わらせず、定点観測していきたいと思っています。SUKISUKIの機能拡張、ASIA AUDITIONの詳細発表、そしてアソビダスの事業進捗。分岐点が動いたタイミングで、また続報を書きます。

それでは、また次回。