アソビシステムは、アイドルプロジェクト「KAWAII LAB.」より誕生した新キャラクターブランド「KAWAII FRIENDS」を始動した。7月11日に代々木第一体育館で開催されたKAWAII LAB.主催イベント「KAWAII LAB. SESSION 2026 SUMMER」でのお披露目を経て、新たなKAWAIIカルチャーブランドが第一歩を踏み出した。

「KAWAII FRIENDS」は、原宿から生まれたキャラクタープロジェクトで、KAWAII LAB.所属のFRUITS ZIPPER、CANDY TUNE、SWEET STEADY、CUTIE STREET、MORE STARとともに、さまざまな領域で幅広く活動する。デビュー日は7月7日で、キャラクターは「ふるーつちゃん」「あめちゅん」「ぶーけちゃん」「にゃんすと」「とぅいんくる☆」の5体。第1弾では、それぞれ異なる個性や魅力を持つキャラクターたちが登場し、独自の世界観を展開する。

8月より原宿・渋谷・お台場を舞台に開催される都市型フェスティバル「東京KAWAII夏遊2026」にもKAWAII FRIENDSが登場する。渋谷・Shibuya Sakura Stageでは、8月13日から8月25日まで新感覚の体験型バルーンパーク「KAWAII FRIENDS PUKA PUKA PARK」を期間限定開催するほか、東急プラザ原宿「ハラカド」では、8月20日から8月30日までKAWAIIカルチャーと日本の夏祭り文化を融合させた「KAWAII夜市vol.1原宿可愛夜市」を実施する。また、原宿のKAWAII LAB. STOREでは8月6日から9月4日まで、KAWAII FRIENDSグッズを含む期間限定ショップを展開する。

これらのイベントにあわせ、Airbnbとのコラボレーションも実施し、宿泊者限定でキャンペーンを行う。特典は、抽選で5組10名に「原宿可愛夜市」プレスデーへの招待、抽選で3名にFRUITS ZIPPER「超☆観測展」のメンバーサイン入りグッズ、抽選で30名にKAWAII FRIENDSグッズ、宿泊者全員にKAWAII FRIENDSデジタル壁紙が贈られる。対象宿泊期間は6月18日から9月13日まで。